Settembre si avvicina. Come per Gina Lollobrigida e Rock Hudson anche per me questo mese magico coincide ogni anno con un imperdibile appuntamento d’amore: il Cersaie, la fiera della ceramica per l’architettura e dell’arredobagno, che puntualmente accende di infinite emozioni ogni istante del mio nono mese dell’anno, consacrato alla frenetica realizzazione dello stand progettato nei mesi precedenti per Novoceram. E’ ancora presto per fare anticipazioni sul concept a cui stiamo lavorando alacremente per questa edizione 2012, ma prima che il nuovo stand si impossessi completamente di tutta la mia anima, il pensiero scivola ad un suo recente antenato di nome Ecovintage, che avevo progettato per Novoceram in occasione del Cersaie 2009.
In ogni stand che sviluppo per Novoceram cerco innanzitutto di racchiudere lo spirito e il significato dei temi-chiave che l’azienda sta vivendo ed approfondendo in quel momento. Il mio segreto per dare spessore alla loro narrazione consiste nello sviluppare un vero e proprio racconto (una fiction, come mi piace chiamarla) capace di guidarmi lungo tutta la concezione del progetto seguendo i passi dei suoi protagonisti e della sua trama. Ecovintage era nato nei mesi in cui Novoceram aveva aggiunto l’importante certificazione ISO 14001 alla preziosa collezione di riconoscimenti ricevuti per l’impegno nella salvaguardia dell’ambiente. Per esprimerla abbiamo allora scelto di evocare il desiderio di un mondo intatto dove la Natura possa tornare a regnare. La fiction sviluppata per Ecovintage aveva infatti come protagonista un personaggio immaginario, stanco della città e delle sue restrizioni, che aveva preferito fuggire in una radura incontaminata nel cuore della foresta, per trasformarla nella propria dimora, dove iniziare una nuova vita immersa nella natura. In realtà nessun aspetto della comunicazione legata all’iniziativa esplicitava questa narrazione, eppure ogni dettaglio era un tassello per ricostruire – più o meno consapevolmente – i sentimenti e le aspirazioni dell’invisibile protagonista della storia.
Appena scritta questa sceneggiatura, la scenografia le è nata quasi spontaneamente intorno: in poche ore ho disegnato un bosco incantato dove ambientare le nuove collezioni Elixir e Perlage, intarsiando sul pavimento elaborati motivi curvilinei, che riprendevano le forme sinuose delle chiome stilizzate che coprivano lo stand, immergendo i visitatori a 360° nel mondo della griffe francese.
Dando fondo ai 6 celebri gradi di separazione (quelli che dovrebbero collegare ognuno di noi a ogni altro uomo del pianeta) ho anche trovato un anziano selvicoltore bolognese che coltiva il proprio bosco garantendone la rinnovabilità attraverso un prelievo legnoso sostenibile, e lo ho convinto a “prestarci” un lotto di tronchi già segati per far loro trascorrere nello stand la loro naturale settimana di riposo e asciugatura e poi restituirglieli, 7 giorni dopo, intatti e pronti per continuare il proprio ciclo. Per condurre nella foresta il leggendario charme francese di Novoceram ho poi pensato di vestire alcuni dei tronchi di elaborati patchwork di damaschi e lampassi che hanno aggiunto quell’atmosfera fiabesca che cerco di ricreare in tutti gli allestimenti fieristici della maison.
Lo spazio incontaminato della foresta non poteva certo essere un alibi per astenersi dalla cura dei dettagli, tratto inconfondibile degli stand Novoceram: guidati dal concept e dalla storia del nostro personaggio, abbiamo pensato che anche lui avesse bisogno di circondarsi di cose di casa e che ogni sera, quando gli uomini dormono, ritornasse cautamente ad avvicinarsi ai confini della città per cercare gli oggetti scartati dall’uomo e trasportarli con sé nel proprio mondo per dare loro una seconda vita. Per dare corpo a questa idea ho setacciato i mercatini vintage di mezza Emilia e i brocantes della Drome per arredare tutti gli spazi del bosco con oggetti di recupero, completando il significato del nome Ecovintage con una metafora che sottolineasse lo spirito del riciclo, che ispira molte delle azioni che hanno permesso all’azienda di conquistare le principali certificazioni ecologiche.
Penso che Ecovintage sia stato il progetto più audace e sorprendente che io abbia osato finora: confesso che ho vissuto la vigilia dell’apertura con una tensione prossima alla paura, ma appena le porte del Cersaie si sono aperte si è rivelato – proprio come ogni favola – di più facile lettura di quanto mi aspettassi.
Dopo gli anni dei sontuosi stand fieristici “descrittivi”, dal 2005 al 2008, dedicati all’esplorazione delle diverse espressioni dell’art de vivre francese, nel 2009 era arrivato il momento per Novoceram di abbandonare i virtuosismi che ci avevano fatti scoprire dal pubblico del Cersaie e di aprire la strada ad allestimenti più concettuali, progettati per raccontare non solo l’inconfondibile stile di Novoceram, ma anche i suoi valori più profondi. Apripista di questa svolta è stato proprio Ecovintage, ancora molto legato all’idea di stand emozionale a cui il pubblico della maison è affezionato, ma decisamente più surreale dei precedenti. Nel 2010 è stata poi la volta di uno stand acquatico: Ô, una unica vocale che in francese suona come la parola Acqua (eau), la risorsa vitale che Novoceram era riuscita a risparmiare riducendone il consumo del 30% (e più!). Nel 2011, con The Passion Project, lo stand di Novoceram al Cersaie si è trasformato nel quartier generale di un esercito di agenti segreti, reclutati sui social network per dare corpo al motore profondo della Passione.
E nel 2012? Cosa ci aspetterà a Bologna il prossimo 25 settembre? Non posso ancora svelarvelo… ma posso dirvi che il segreto sarà racchiuso in una stanza. Proibita.
Per saperne di più:
- le pagine del blog di Novoceram dedicate all’evento
- La scheda del progetto di interior design di Ecovintage con tutte le fotografie del progetto
- Le principali scenografie che ho progettato per Novoceram
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