C’era una volta, ci insegnava nel 2000 il sempre illuminante Vanni Codeluppi, lo spettacolo della merce. Uno spettacolo messo in scena dentro centri commerciali, negozi monomarca ed altre architetture collettive principalmente adibite ad attività legate all’acquisto: luoghi contagiati dal potere attrattivo delle migliaia di merci contenute nel loro ventre, che hanno finito per assorbire da queste la loro stessa natura autopromozionale fino al punto di diventare essi stessi “supermerci“, desiderate e frequentate in quanto tali. Oggi lo spettacolo della merce affranca una nuova frontiera dell’involucro: quella del packaging, che diventa sempre più spesso il primo (e talora il principale) spettacolo, prima ancora della merce stessa che deve contenere.
Non è certo una novità che in molti settori il prezzo pagato per il prodotto sia ampiamente appesantito dai mastodontici costi dell’imballaggio che lo contiene, e sempre meno unicamente per ragioni funzonali: si pensi ai prodotti cosmetici, in cui già nel 2005 l’imballo incideva per il 25-40% sui costi del prodotto (fonte: Print-Pack). La diffusione della cultura consumistica di massa ha portato ulteriormente a sviluppare un vero e proprio culto per il packaging: come immediato agente di attrazione verso la merce, quando la si incontra per la prima volta nello scaffale, ma anche come ultimo rassicuratore quando il consumatore torna a casa e si trova a tu per tu con il proprio acquisto, un momento molto delicato in cui aumenta in modo esponenziale il rischio dissonanza cognitiva: fenomeno temutissimo dagli strateghi di marketing, legato alla perdita di sicurezza dell’acqurente dopo il pagamento, quando il confronto tra il valore del denaro perduto e quello dell’oggetto ottenuto in cambio apre inquietanti aree di ripensamento e delusione.
La prova tangibile della sempre maggiore identificazione tra desiderio del prodotto e desiderio di vivere il rituale del suo spoglio, è fornita da una moda che da qualche anno serpeggia nel web e che recentemente ha assunto proporzioni tali da meritare una riflessione più attenta: l’unboxing (o unpacking) vale a dire il lento e progressivo strip tease della merce, immortalata in videoclip e fotoreportage – di regola noiosissimi – mentre viene spogliata dei suoi molteplici strati di packaging.
Google Trend, uno strumento di Google Analytics che permette di seguire l’evoluzione dei volumi di ricerca delle parole chiave più digitate sul principale motore di ricerca del web, rivela che l’espressione unboxing inizia il suo cammino verticale nel 2006, quando affranca il volume minimo di ricerche globali necessario ad accedere alle statistiche. Da allora il fenomeno non si è più fermato, e si è diffuso a tutti i settori, anche se i principali oggetti investiti dal ciclone unboxing restano i gadget informatici e i profumi, i primi al punto di parlare di vero geek porn.
Nella sua brevissima vita tra l’istante del disimballo e quello della polverizzazione nel cassonetto della raccolta differenziata, la confezione vive istanti decisivi e gloriosi, il cui canto del cigno si innalza nell’attimo del rituale del disimballaggio. Una cerimonia che nel mondo geek assume contorni epici e vagamente erotici, in cui linguaggi e gestualità contribuiscono ad ammantare il magico istante della disvelazione di un sovraccarico di valori ed aspettative che evidentemente trovano riscontro in quelli del pubblico, che premia i video migliori con centinaia di migliaia di visualizzazioni su You Tube (uno per tutti il soporifero videoclip dell’unboxing di uno smartphone Galaxy Giorgio Armani GT-I9010 di Samsung, che ha totalizzato, ad oggi, quasi 200.000 click su YouTube, e centinaia di commenti).
Un esempio emblematico, rappresentativo dello spirito, ma ben superiore al dilettantismo ed all’improvvisazione della maggioranza dei video dedicati all’unboxing, è quello di “Unboxing Porn”: un canale monotematico su YouTube, che dall’ambiguo naming, ai facili doppi sensi, agli ironici ammiccamenti della modella protagonista degli episodi, enfatizza il sottile voyeurismo implicito nel fenomeno e il suo “vicarious thrill of watching somebody open up a new gadget“.
Tra le tante citazioni prêt–à–porter lasciate in eredità ai copy writer dei Baci Perugina da Gotthold Ephraim Lessing, filosofo e poeta tedesco vissuto nel XVIII secolo, almeno una non si può dire che abbia perso la sua attualità: “l’attesa del piacere è essa stessa piacere” oppure, se preferite, “l’attesa del prodotto è essa stessa prodotto“.
Per saperne di più:
- un articolo dell’Independent dedicato al fenomeno dell’unboxing
- il fotoreportage dell’unboxing di una bottiglia di Kraken Rhum da cui sono state tratte alcune foto che corredano l’articolo
- il dossier di Print-Pack citato nel testo, con i dati sull’incidenza del costo della confezione nel settore della cosmesi e della profumeria
- La definizione di unboxing su Wikipedia
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