Il Temporary Store è uno strumento di marketing non convenzionale perchè fugge dalla logiche della comunicazione pubblicitaria tradizionale, che attira l’attenzione inoculando nelle masse il proprio messaggio per mezzo di vari media. Attraverso la finzione del negozio a tempo il potenziale consumatore viene immerso in una vera e propria esperienza unica nel suo genere dalla quale verrà segnato in modo permanente, perlomeno nell’intenzione di chi allestisce questo genere di installazioni. Non più dunque un semplice messaggio persuasivo disseminato fra i media, ma un’esperienza emozionale complessa progettata per fidelizzare i potenziali clienti. Per questo il Temporary Store può essere inserito nel grande capitolo del marketing emozionale che mira a coinvolgere il cliente in un’esperienza memorabile. Centrale dunque è suscitare un’emozione piacevole ed intensa nel consumatore ed associarla in modo imprescindibile al brand.
Gli esperimenti di Schachter e Singer degli anni 60 avevano rilevato come l’elicitazione delle proprie emozioni possa essere scomposta in due fasi (Teoria Bifattoriale delle Emozioni). Inizialmente gli sperimentatori inducevano un aumento dell’eccitazione nei volontari inconsapevoli (credevano di essere sottoposti al test di un farmaco sull’apprendimento) tramite l’iniezione di epinefrina, una sostanza che determina l’aumento dell’attività cardiaca. Poi inserivano i volontari in situazioni che potevano essere valutate come piacevoli o spiacevoli consentendo loro di dare una spiegazione apparente del proprio stato di eccitazione e così infatti venne confermato: i partecipanti all’esperimento, non conoscendo la reale spiegazione del proprio stato di eccitazione, lo attribuivano razionalmente alla situazione in cui erano coinvolti.
In una variante dell’ esperimento, ad esempio, veniva fornito ai partecipanti un questionario (in attesa di iniziare l’esperimento per cui apparentemente erano stati arruolati) che poneva delle domande indiscrete, al limite dell’impudenza. Il questionario veniva compilato assieme ad un altro partecipante complice dello sperimentatore che mostrava comportamenti rabbiosi causati dalle domande del questionario. Si verificò che anche il volontario manifestò le medesime emozioni di rabbia, dando allo stato di eccitazione (causato in realtà dal farmaco) una giustificazione che conduceva ad una emozione negativa, ed attribuendo lo stato di eccitazione alle domande del questionario, ulteriormente rinforzate dalla reazione del complice. In un’altra variante dell’esperimento, venivano invece forniti dei giochi enigmistici da compilare durante l’attesa ed il complice enfatizzava la reazione di divertimento. In questo caso anche il partecipante si mostrava molto divertito ed addirittura coinvolgeva il complice che si trastullava con i medesimi giochi, e giungeva quindi a dare al medesimo stato di eccitazione una valutazione che comportava, viceversa, una emozione positiva.
Il modello teorico su cui si basano gli studi di Schachter e Singer presuppone che le persone abbiano il bisogno di razionalizzare il proprio stato indistinto di eccitazione generando in questo modo una propria spiegazione, ed è questa che unita all’eccitazione stessa determina un’emozione.
I Temporary Store, così come gli altri spazi dove l’interior design diventa un elemento di marketing emozionale importante, si prestano quindi ad un duplice compito: da un lato indurre uno stato di eccitazione nei visitatori tramite un complesso gioco di invenzioni sensoriali e cognitive, e dall’altro, tramite il costrutto narrativo, consentire al visitatore di attribuire al prodotto pubblicizzato o al brand stesso il proprio stato di piacevole attivazione emotiva. In questo modo la sensazione positiva così razionalizzata durerà nel tempo e nella memoria di chi ha partecipato all’esperienza.
Se ad esempio analizziamo il Temporary Store l’Echappée Verte progettato da Francesco Catalano per Novoceram, osserveremo che il fulcro di tutta l’installazione non è propriamente la sua estetica favolistica e fortemente immaginifica, nè la comunicazione accattivante, nè le invenzioni visive spiazzanti che consentono al visitatore di abbandonare le logiche della realtà quotidiana, ma piuttosto l’esperienza nel suo insieme, che si concretizza in una narrazione fluida e continua capace di incanalare il crescendo emozionale del visitatore verso i prodotti e il marchio che l’installazione intende valorizzare.
Il progetto di interior design, era congegnato in modo tale che i visitatori fossero condotti in un percorso prestabilito sviluppato intorno ad un concept ben definito: L’Echappè Verte, una sorta di scampagnata in una natura immaginaria guidati da un cerbiatto furbo e scanzonato. Il rito era correlato da una serie di accessori quali l’estrema cortesia nell’accogliere i visitatori, l’atmosfera frizzante del Bellini offerto nello store e la gioia dell’ assaggio di gustosi gelati di Amorino, la diffusione lungo il percorso di 8 diverse fragranze evocative, tutti elementi che contribuivano a indurre nel visitatore sensazioni positive. Il visitatore era in grado di attribuire la sua euforia alla situazione in cui era calato tramite un percorso iniziatico e narrativo che associava significati di novità e creatività al brand Novoceram. Il negozio a tempo diventava in questo modo un potente strumento non tanto per vendere immediatamente il prodotto, ma per comunicare un’identità positiva del marchio che potesse essere interiorizzata nei potenziali clienti in modo permanente.
PER SAPERNE DI PIU’:
- I due articoli di Schachter e Singer che descrivono l’esperimento raccontato nel testo: Schachter, S. (1964) The interaction of cognitive and physiological determinants of emotional state. In L. Berkowitz (ed.), Advances in experimental social psychology (Volume 1, pp. 49-80), New York: Academic Press e Schachter, S. and Singer, J. E. (1962) Cognitive, social and physiological determinants of emotional states, Psychological Review, 69, 379-399
- Un articolo di Dutton, D. G. e Aron, A. P. pubblicato dal Journal of Personality and Social Psychology nel 1974 che offre alcune prove dell’aumento dell’attrazione sessuale in condizioni di eccitazione elevata
- per approfondire i temi del marketing delle esperienze: il sito e il blog di Bernd Schmitt
- per conoscere le due facce del Temporary Store di Novoceram citato nel post: un articolo dedicato all’interior design del negozio ed un secondo articolo dedicato al marketing concept del progetto
- il primo libro dedicato interamente al fenomeno dei negozi a tempo: “Temporary Store – la Strategia dell’Effimero“
- il sito del bravissimo fotografo spagnolo Eugenio Recuenco, autore delle immagini “bifattoriali” che accompagnano l’articolo
Condivido pienamente le affermazioni circa il ruolo delle emozioni nell’orientare i visitatori dei Temporary Store (TS) nel senso desiderato dall’organizzaztore; ritengo utile, tuttavia, integrare questo post con un piccolo contributo cognitivistico, poiché l’adozione di una più ampia prospettiva psico-sociale può contribuire a massimizzare l’efficacia dei TS. Le esperienze sensoriali (e viscerali) codificate dalle emozioni positive – come sono vissute nei TS – fungono certamente da validi incentivi all’acquisizione di una attitudine favorevole e interessata verso il prodotto proposto; in questo modo, i visitatori dei TS sono suggestionati e sollecitati opportunamente a modificare il proprio orientamento interiore per includervi le nuove preferenze suggerite. I dati sensoriali una volta captati vengono assemblati in cd « sintesi figurali », denominate SCHEMI PERCETTIVI, che costituiscono filtri attraverso i quali i dati rilevanti vengono vagliati, quindi eventualmente incamerati. All’interno della mente, infatti, è continuamente attivo un processo dinamico di revisione, rettifica, sostituzione degli schemi percettivi in ordine a qualsiasi nuovo stimolo che sia ritenuto meritevole. In questo modo, ogni persona codifica la realtà vissuta sulla base dei propri schemi percettivi. Qualunque input sensoriale attuale, dunque, viene valutato in riferimento alle esperienze trascorse registrate nella MEMORIA, che può offrire allora una rappresentazione interna – ordinata, continua e aggiornata – del mondo. Il risultato del continuo filtraggio dei segnali in entrata provvede a selezionare solo i segnali sensoriali ritenuti significativi e/o utili.
L’attività rappresentativa mentale si svolge anche in assenza di input sensoriali rilevanti, mediante la riattualizzazione degli schemi percettivi memorizzati negli archivi cognitivi e la loro manipolazione, combinazione e ricombinazione; i meccanismi impiegati sono la IMMAGINAZIONE e il cd DIALOGO INTERNO, che provvedono a generare anche le aspettative personali e ad orientare l’attenzione conativa.
La operatività cognitiva sommariamente descritta risulta necessariamente presente anche nei visitatori dei TS. Pertanto, conviene a chi programma, organizza e allestisce mostre e/o vendite temporanee mirare non solo a elicitare emozioni positive – per facilitare l’assimilazione degli attributi che rendono preferibile il prodotto presentato rispetto a quelli della concorrenza – ma anche e soprattutto sfruttare quelle CONTINGENZE SOCIO-CULTURALI COLLETTIVE che possono favorire la elaborazione di schemi percettivi, rappresentazioni mentali e contenuti mnestici finalizzati a collocare il prodotto presentato nel repertorio personale degli oggetti giudicati utili, appetibili o comunque interessanti.
Ringrazio Alberto per la profonda ed esaustiva analisi. Il concetto di schema è uno dei capisaldi della psicologia cognitiva da cui sono stati tratti i contenuti presenti nel mio contributo al blog. Continuerò anche in futuro a esplorare questo ambito e spero che la discussione possa continuare!!