Uno dei temi ricorrenti delle fiction americane recenti è il senso di profonda solitudine in cui si trovano immersi i protagonisti. Questo disagio viene espresso con un desiderio di affiliazione e di ricerca del consenso o della popolarità che vede nella rappresentazione televisiva dei turbamenti adolescenziali una delle migliori metafore della condizione dell’uomo medio americano – e non solo – prodotta dall’industria statunitense. Dalla matrice individualista della cultura americana nasce l’esigenza di appartenere ad una comunità più ampia in cui sia possibile condividere valori, pensieri ed emozioni.
Come sempre il Marketing ha saputo fare bene il suo mestiere anticipando le tendenze e le richieste che già sono in atto nella società civile contemporanea: questo desiderio di comunità e di appartenenza viene infatti appagato da surrogati costituiti dai brand commerciali che ormai da diversi anni hanno smesso di essere semplici proposte per l’acquisto per diventare vere e proprie scelte di vita, come già discusso nell’articolo sul potere della marca già apparso in questo blog.
Il brand commerciale rappresenta la punta dell’iceberg di un fenomeno ampiamente studiato dai sociologi ossia la capacità del consumo di creare appartenenza, condivisone e scambio cognitivo ed emozionale. Non siamo più così soli nella società dei beni di massa.Di fronte alla secolarizzazione di istituzioni quali la famiglia tradizionale, la scuola e tutti quei luoghi che caratterizzavano le vecchie comunità era necessario per il nuovo cittadino postmoderno che si andava delineando – ossia il consumatore – trovare una casa adeguata dove soddisfare i propri bisogni sociali e i centri commerciali hanno rappresentato la soluzione ottimale per questa esigenza.
Nati come non luoghi privi di storicità, identità e interscambiabilità si sono progressivamente trasformati in centri di appartenenza in cui si costruiscono le nuove comunità di consumatori, avvicinandosi semanticamente a ciò che in passato (e ancora tuttora) era il significato dalle Chiese. Da non luoghi, i centro commerciali sono diventati così luoghi di culto, in cui la merce rappresenta una nuova frontiera del sacro o meglio di una narrazione che surroga la necessità di superare la nostra finitezza e appaga il desiderio di appartenere a qualcosa di più ampio di noi stessi. E come in ogni Chiesa gli adepti devono partecipare al culto del brand a cui si sente il dovere di omaggiare settimanalmente.
I sintomi dell’evoluzione dei vecchi grandi magazzini nei moderni centri commerciali in cui si esaurisce la vitalità di una intera comunità si iniziano ad avvertire alla fine degli anni settanta e trovano una trasfigurazione estetica nel celebre film “Zombi” (titolo originale “Dawn of the Dead”) girato nel 1978 da George Romero in cui i morti viventi avvertono la necessità di replicare le abitudini e gli stili di vita presenti quando erano ancora in vita e il centro commerciale diviene un luogo identitario in cui gli zombie riescono ad avvertire, più che in ogni altro, il sentore e il cuore della loro vita passata. Una metafora della società dei consumi contemporanea di cui già si potevano intuire le direttrici del suo sviluppo.Un fenomeno, quello degli zombie del consumo, che se trasposto nella nostra attualità può essere osservato nei centri commerciali proprio quando sono chiusi e inaccessibili: non vi è mai capitato di vedere gruppi di persone raccolte davanti agli ingressi dei centri commerciali in orari in cui non sono ancora aperti al pubblico, animate dall’impulso di entrare anche se consapevoli dell’impossibilità di varcare la soglia? Non riescono ad accettare l’impedimento al consumo perché significa essere ostracizzati dalla propria comunità, dalla propria Chiesa e in definitiva dalla propria identità.
Per saperne di più:
- La scheda del film “Zombi” (“Dawn of the Dead”) di George Romero su Wikipedia
- La scheda del videogioco Dead Rising (da cui è tratta un’immagine dell’articolo) che riprende, fuori dall’ambito cinematografico, il tema dei morti viventi che invadono i luoghi di consumo che frequentavano da vivi
il centro commerciale è il nostro punto di osservazione preferito per l’analisi dei modelli sociali del nostro tempo.
spazio utilizzato soprattutto per trascorrere il tempo libero. modelli speculari dove, in ogni città o in ogni quartiere, ognuno è certo di trovare le stesse proposte e concedersi la possibilità di accedere liberamente ad ogni spazio, senza porsi problemi di appartenenza.
è un argomento interessante…………… e’ vero. un pò come le Chiese:
aperte a tutti. l’Altare sempre allo stesso posto. Il Battistero, ecc…
ed il pellegrinaggio domenicale. davanti ad un « Santuario ». anche se chiuso… un luogo che evidentemente da’ sicurezza..
paolo e silvana
Sono stato recentemente colpito dall’avere scoperto che esistono anche piccoli animali « zombizzabili ». Le api da miele – quando vengono parassitate da moscerini (APOCEPHALUS BOREALIS, SENOTANIA TRICUSPIS) che inoculano le proprie uova nel loro addome – si disorientano e si allontanano dall’arnia nottetempo, comportandosi appunto come zombi (in americano « zombees »), finché muoiono nel volgere di una settimana circa; gli apicoltori parlano di « mosche assassine ». Presentano un « comportamento da zombi » anche le formiche infestate da un fungo (OPHIOCORDYCEPS UNILATERALIS). Sembra, dunque, che gli zombi non cessino di fare notizia!
grazie! Scoperta interessante …e bellissima la parola « Zombees »! 🙂
sulla mia bacheca fb giorni fa ho scritto un lungo post sull’effetto che hanno su di me i centri commerciali, asserendo che le uniche 2 immagini che mi venivano in mente per descrivere il mio stato d’animo fossero Hiroshima (l’idea della civiltà scoppiata e finita per sempre) e zombie, di romero, la scena che assaltano il centro commerciale. oggi cercavo qualche foto del film pensando di voler sviluppare il discorso sulla società occidentale che muore per mano dei centri commerciali e mi sono imbattuta in questo bellissimo post tuo: bravo! In mezzo allo schifo mi si scalda il cuore quando trovo altre voci come la mia… siamo pochi ma ci siamo…ps: ho condiviso e promosso la lettura nella mia bacheca fb, spero ti faccia piacere!
Cara Camilla, piacere di conoscerti!
Mi affascina molto il tema dei centri commerciali e dello straniamento sociale che questo modello distributivo spesso comporta, e sarei molto curioso di leggere ciò che hai scritto in proposito.
E’ da qualche tempo che tengo tra le bozze un post ancora incompleto su un fenomeno che sta diffondendosi negli Stati Uniti e che seguo con grande interesse: quello della progressiva chiusura dei grandi mall americani.
La spiegazione non penso sia da cercare solo nella crisi economica o nell’avvento del commercio online, ma anche (o prevalentemente, a detta di alcuni analisti) nella graduale erosione della middle class per cui tali centri di consumo erano stati pensati, in favore dell’aumento degli strati sociali più alti e più bassi, che per diverse ragioni scelgono altri luoghi di acquisto, dai negozi di lusso ai discount.
Grazie mille per il tuo commento, che ho particolarmente apprezzato e che mi stimola a ritornare su questo argomento un po’ “laterale” per continuare ad esplorarlo.