Ne è passato del tempo dall’autunno/inverno 2001, eppure la campagna di advertising che Diesel lanciò in quella stagione continua periodicamente a tornarmi in mente sia per la deliziosa surrealtà delle immagini che per il copy straordinariamente ironico. Punto di partenza dei creativi dell’agenzia olandese KesselsKramer e del fotografo francese Jean-Pierre Khazem è stata l’ossessione per la giovinezza intorno alla quale è stato sviluppato un concept estremamente provocatorio declinato su 23 soggetti (12 doppie pagine e 11 pagine singole) che ritraevano altrettanti fenomenali testimonial di tecniche assurde per sfuggire all’avanzare del tempo e dell’età: evitare il sole, non lavorare, mangiare alghe, bere urina, ma anche astenersi dal sesso, clonarsi e reincarnarsi.
Le immagini della campagna pubblicitaria, oltre a essere state disseminate sulle pagine delle riviste di moda e lifestyle e affisse per le strade di mezzo pianeta, sono state anche raccolte in un minisito iper-esperienziale (di cui ricordo ogni pixel ma che purtroppo è rimasto online solo per la durata della collezione) e in un opuscolo-gioiello destinato ai clienti Diesel, dove hanno assunto il rango di vero e proprio ricettario dell’eterna giovinezza, sapientemente giocato sull’apparente realismo dei suggerimenti e sulla reale esistenza dei personaggi immortalati.
Ogni consiglio di giovinezza veniva infatti accompagnato dal nome del soggetto ritratto nell’immagine e della sua data di nascita, di norma risalente alla fine del XIX secolo: come Louise Kemp-Welch, nata nel 1893, che ha scoperto le gioie della clonazione (stando alle sue parole è già alla quarta) e per continuare ad essere giovane e attraente per sempre dichiara di clonarsi appena si accorge di una nuova rughetta. O come Helen Pickering, nata nel 1899, che svela con candida fierezza che il proprio segreto è bere urina, di cui brandisce una coppa tra le mani, e supporta la sua tesi affermando di essersi “abbeverata per più di un secolo alla propria fontana della giovinezza” di cui elenca proprietà e vantaggi, come la ricchezza di vitamine e la possibilità di prodursela da sola senza limiti anche se, ammette, qualche inconveniente c’è (“I may have bad breath…”), ma il gioco vale la candela (“…but I look fantastic”).
Per levigare i volti dei modelli fino a farne diafane statue di cera completamente wrinkle-free, il fotografo Jean-Pierre Khazem ha sviluppato una tecnica che non consiste solo in un abile lavoro di postproduzione, ma richiede che durante lo shooting i modelli indossino apposite maschere di silicone da lui stesso preparate e utilizzate anche in altri suoi lavori.
Non so se i consigli strampalati del progetto Save Yourself ci permetteranno davvero di sfuggire al tempo, ma se a distanza d quasi 13 anni questa campagna non mi è mai uscita dal cervello vorrà dire che di certo Diesel il modo giusto lo ha trovato, almeno per se stesso: combinare arte e marketing per costruire, sin dall’alba del millennio, viralissime campagne di advertising ad alto tasso di ironia, senza mai paura di osare.
Save yourself: be ironic!
Per saperne di più:
- il sito di Jean Pierre Khazem purtroppo è offline
- il sito di Diesel: anche se la campagna Save Yourself è finita da un pezzo ce ne è sempre una nuova che vale la pena scoprire
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