22
dicembre 2013

SAVE YOURSELF: BE IRONIC!

ovvero: come il marchio Diesel e il fotografo Jean-Pierre Khazem, cercando ventitré modi di sfuggire alla condanna del tempo, ne abbiano trovato almeno uno che funziona davvero
Posted by il 22 dicembre 2013

Ne è passato del tempo dall’autunno/inverno 2001, eppure la campagna di advertising che Diesel lanciò in quella stagione continua periodicamente a tornarmi in mente sia per la deliziosa surrealtà delle immagini che per il copy straordinariamente ironico. Punto di partenza dei creativi dell’agenzia olandese KesselsKramer e del fotografo francese Jean-Pierre Khazem è stata l’ossessione per la giovinezza intorno alla quale è stato sviluppato un concept estremamente provocatorio declinato su 23 soggetti (12 doppie pagine e 11 pagine singole) che ritraevano altrettanti fenomenali testimonial di tecniche assurde per sfuggire all’avanzare del tempo e dell’età: evitare il sole, non lavorare, mangiare alghe, bere urina, ma anche astenersi dal sesso, clonarsi e reincarnarsi.
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
Le immagini della campagna pubblicitaria, oltre a essere state disseminate sulle pagine delle riviste di moda e lifestyle e affisse per le strade di mezzo pianeta, sono state anche raccolte in un minisito iper-esperienziale (di cui ricordo ogni pixel ma che purtroppo è rimasto online solo per la durata della collezione) e in un opuscolo-gioiello destinato ai clienti Diesel, dove hanno assunto il rango di vero e proprio ricettario dell’eterna giovinezza, sapientemente giocato sull’apparente realismo dei suggerimenti e sulla reale esistenza dei personaggi immortalati.
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
Ogni consiglio di giovinezza veniva infatti accompagnato dal nome del soggetto ritratto nell’immagine e della sua data di nascita, di norma risalente alla fine del XIX secolo: come Louise Kemp-Welch, nata nel 1893, che ha scoperto le gioie della clonazione (stando alle sue parole è già alla quarta) e per continuare ad essere giovane e attraente per sempre dichiara di clonarsi appena si accorge di una nuova rughetta. O come Helen Pickering, nata nel 1899, che svela con candida fierezza che il proprio segreto è bere urina, di cui brandisce una coppa tra le mani, e supporta la sua tesi affermando di essersi “abbeverata per più di un secolo alla propria fontana della giovinezza” di cui elenca proprietà e vantaggi, come la ricchezza di vitamine e la possibilità di prodursela da sola senza limiti anche se, ammette, qualche inconveniente c’è (“I may have bad breath…”), ma il gioco vale la candela (“…but I look fantastic”).
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
Per levigare i volti dei modelli fino a farne diafane statue di cera completamente wrinkle-free, il fotografo Jean-Pierre Khazem ha sviluppato una tecnica che non consiste solo in un abile lavoro di postproduzione, ma richiede che durante lo shooting i modelli indossino apposite maschere di silicone da lui stesso preparate e utilizzate anche in altri suoi lavori.
la campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
Non so se i consigli strampalati del progetto Save Yourself ci permetteranno davvero di sfuggire al tempo, ma se a distanza d quasi 13 anni questa campagna non mi è mai uscita dal cervello vorrà dire che di certo Diesel il modo giusto lo ha trovato, almeno per se stesso: combinare arte e marketing per costruire, sin dall’alba del millennio, viralissime campagne di advertising ad alto tasso di ironia, senza mai paura di osare.
Save yourself: be ironic!

a campagna di advertising Save Yourself di Disel by Jean Pierre Khazem
Per saperne di più:

  • il sito di Jean Pierre Khazem purtroppo è offline
  • il sito di Diesel: anche se la campagna Save Yourself è finita da un pezzo ce ne è sempre una nuova che vale la pena scoprire
Francesco Catalano

Marketing manager per passione, interior designer per natura, blogger e autore per destino, vive tra un villaggio nel sud della Francia e l’Emilia Romagna. Direttore Marketing e Comunicazione di Novoceram, la più antica manifattura ceramica francese, studioso di marketing esperienziale e autore del primo libro sui Temporary Store. Accanto all’attività manageriale, svolge anche quella di interior designer nel suo studio dove applica i principi del marketing esperienziale alla progettazione di interni residenziali e commerciali. I suoi progetti hanno ottenuto numerosi premi e riconoscimenti internazionali, tra cui la prestigiosa Etoile dell’Observeur du Design.
www.francescocatalano.it

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