Mai capitato di incontrare un’idea così carina che avresti voluto averla prima tu? A me è successo stamattina, quando ho sollevato la prima palpebra sulla la mia tweet line (…vi avevo promesso che nel 2015 mi sarei sforzato di usare di più il mio account Twitter…) e ho scoperto un ovetto di Colombo che mi sarebbe piaciuto cucinarmi alla coque per colazione. Sto parlando dell’operazione-gioiello #ExpoTogether lanciata oggi da Fiat su Twitter, in concomitanza con l’inaugurazione di Expo2015.
#EXPOTOGETHER: L’HASHTAG DI FIAT PER EXPO 2015
Questa volta la genialata dei community manager dell’account @fiatontheweb è stata allacciarsi al food, tema conduttore dell’esposizione universale inaugurata a Milano, per farne il pretesto di una campagna in quattro soggetti (già diventati cinque) con cui Fiat chiama le altre case automobilistiche concorrenti a improvvisare una cenetta virtuale con i rispettivi piatti nazionali. Il tutto legato dall’hashtag #ExpoTogether, che aspira a unire i “rivali” di mercato per celebrare insieme il più grande spettacolo del mondo dedicato al cibo: una piccola tregua di marketing, tanto simbolica quanto spettacolare. E così, a un’ora di distanza l’uno dall’altro, sono apparsi nell’ordine l’invito per Volkswagen, quello per Renault, quello per Toyota e infine – last ma di certo not least – quello per Ford.
L’idea di Fiat di fare co-marketing coinvolgendo – più o meno a loro insaputa – altri brand concorrenti in uno scambio di battute sui social network non è più una novità, né tanto meno sono ignoti i benefici comuni di queste tecniche. Ho la sensazione però che fare comunicazione insieme ai propri rivali resti una pratica borderline, appannaggio soltanto di quelle poche aziende che sono riuscite a immergersi nei social network lasciandosi alle spalle i vecchi modi di ragionare per far spazio a nuove dinamiche di comunicazione (e approfittarne).
GIOCHI DI COMARKETING CON I CONCORRENTI: UNA SCELTA (ANCORA) PER POCHI CORAGGIOSI
E’ comprensibile che molte aziende facciano ancora un po’ fatica a capire che citare i concorrenti, e per giunta con simpatia, non sia più soltanto un modo per far loro pubblicità sui propri canali, ma anche un diabolico espediente per farla a se stesse, mostrandosi generose, aperte al dialogo e (almeno apparentemente) meno egocentriche. Ma in fondo è proprio questa diffidenza che, rallentandone l’adozione, le rende efficaci: se da un lato è sempre più difficile entusiasmare gli spettatori-attori dei social network, avvezzi ormai a sensazionalismi di ogni genere, dall’altro operazioni di questo tipo sono ancora sufficientemente rare da non averci ancora fatto l’abitudine, e abbastanza sorprendenti da obbligare a rileggere due volte un tweet per essere certi di averlo ben capito (almeno finché continuerà ad apparirci inusuale che due rivali si invitino reciprocamente a cene virtuali o si scambino effusioni digitali).
Comunque, a un’intera giornata di distanza dai tweet di Fiat, non tutti i 4 brand chiamati al succulento banchetto di #ExpoTogether hanno risposto all’invito. La sempre brillante @FordItalia non si è fatta aspettare e in pochi minuti ha ribattuto al tweet. Anche Toyota è salita presto sulla giostra, mentre la francese Renault e la teutonica Volkswagen stanno ancora decidendo se e cosa rispondere.
LA CAMPAGNA TWITTER DI FORD PER SAN VALENTINO
In realtà non è la prima volta che questo cenacolo di marchi automobilistici internazionali amoreggia su Twitter. In occasione dello scorso San Valentino era stata Ford Italia ad adescare le concorrenti con dieci tweet d’amore: tutti ironici, alcuni persino simpaticamente scabrosi e talmente inattesi da aver suscitato un buzz che per qualche giorno strappò parecchi sorrisi a chiunque mettesse piede su Twitter.
Anche in quel caso non tutti i marchi seppero cogliere altrettanto bene la ghiotta opportunità di marketing che Ford stava porgendo loro su un piatto d’argento. Alfa Romeo, cui Ford aveva dedicato il tweet-serenata “@alfa_giulietta stasera lascia che sia io il tuo Romeo. Buon #SanValentino da Ford” non si era tirata indietro e aveva subito ribattuto “@forditalia certo che ci provi con tutte eh? Dimostrami che sono l’unica, vestiti in Rosso!” accompagnata da un’illustrazione che rimandava sul “proprio” hashtag #rossoalfa. Anche Fiat aveva raccolto lo spunto e ribattuto al galante invito in gondola di Ford con un piccante suggerimento ad andare subito al sodo e …abbassare i sedili. Brava anche Citroen che rispose subito al tweet di Ford con un bacio alla francese. Pronta, ma un filo più rigida, fu Opel che scelse di ribattere con una semplice immagine pubblicitaria della propria nuova “Oh!”, mentre Renault ci mise due giorni per partorire un tweet meno generoso di quello a cui rispondeva, dedicato unicamente alla propria Nuova Twingo. Anche Smart si impegnò, ma scivolò su un fatale congiuntivo, mentre Land Rover, rispose per le rime, ma non seppe resistere alla tentazione egocentrica di pubblicizzare la propria partecipazione al film di 007. Mi risulta invece (ma potrei sbagliarmi) che BMW e Volkswagen non reagirono e rimasero silenziose, sprecando una occasione irripetibile di giocare con i propri follower e mostrarsi anche loro – vero o falso che sia – aziende capaci di sentimenti umani.
LA REAZIONE DEGLI ESCLUSI DI #SANVALENTINO E #EXPOTOGETHER
Ma la vincitrice assoluta di quel giro fu Seat, che non avendo ricevuto nessun invito amoroso sbottò in un sarcastico tweet finto-indispettito: “@forditalia grazie per non averci invitato… anche per #SanValentino la Fiesta migliore è a Ibiza! ;-)” a cui Ford seppe reagire in pochi minuti ribattendole, accomodante: “@SEAT_Italia sono trent’anni che non rinunci alla movida. Esta noche quédate conmigo! Buon #SanValentino da Ford“.
Anche nel caso di #ExpoTogether un’illustre esclusa ha già trovato il modo di autoinvitarsi nel gioco: invece di aspettare invano un tweet di Fiat, Lexus ha preferito lanciarle una piccola provocazione: “@fiatontheweb Per noi solo champagne, grazie. #EXPOTOGETHER” cui gli impeccabili community manager hanno risposto – noblesse oblige – chiamando in causa un sesto competitor, Citroen: “@Lexus_Italia per lo champagne chiedi a @citroenitalia, noi portiamo il Barolo 🙂“.
San Valentino dura un solo giorno, ma Expo2015 durerà ben sei mesi. C’è quindi ancora tempo per vedere nuovi scambi sedimentarsi sotto i tweet di oggi, ma soprattutto per scoprire se Fiat ha programmato nuove occasioni per cavalcare l’hashtag #ExpoTogether e offrirci altre golose sorprese. Io intanto ho iniziato a seguirli e ditemi voi in che modo avrei potuto premiare questa mossa così sapiente se non brindando su Twitter insieme a loro? 😉
Per saperne di più:
- L’account Twitter ufficiale di Fiat
- Tutti i tweet con hashtag #ExpoTogether, dai più entusiasti ai più polemici
- L’account Twitter ufficiale di Ford Italia, autrice dell’operazione di san Valentino
- Il mio account Twitter…per tenere d’occhio se su Twitter sto applicandomi come ho promesso oppure no 😉
- …e l’account Twitter di Gorgonia, dove trovare sempre (o quasi) tutte le attualità del blog
Lascia un commento