09
aprile 2012

OLTRE IL MARKETING: IBRIDI E VAMPIRI

ovvero: come una potente operazione di marketing per la serie TV "True Blood" abbia saputo proiettare l'antico immaginario vampiresco al confine tra natura e cultura
Posted by il 09 aprile 2012

“Non siamo mai stati moderni” ci dice Bruno Latour. Mai come oggi appare vera questa affermazione: se i moderni si sono illusi di poter separare definitivamente i due poli natura/cultura tramite un’ingegneria sofisticata di continui processi di depurazione e mediazione, oggi nuove forme di ibridazione tra oggetti naturali e fenomeni sociali minano questo disegno allentando il confine che si è eretto tra ciò che appartiene alla scienza della natura e ciò che appartiene alle scienze socio-politiche. Bruno Latour individua questi ibridi nel buco dell’ ozono, nel virus dell’ AIDS e in molti altri fenomeni che non possono essere semplicemente isolati e compresi nell’ ambiente asettico del laboratorio, ma subiscono una inevitabile contaminazione con la società in cui sono costruiti. Il marketing contemporaneo soffia in questa direzione creando i suoi ibridi appartenenti alla terra di mezzo tra natura e cultura.

La locandina della serie TV True BloodPrendiamo in considerazione uno dei fenomeni emergenti della letteratura giovanile il vampirismo che infesta ormai le nostre librerie, le sale cinematografiche e le trasmissioni televisive. E’ possibile che i moderni vampiri possano divenire degli ibridi? Ossia non solo espressioni della nostra fantasia intersoggettiva, assurde costruzioni sociali inventate per il nostro divertimento, ma vere e proprie entità concrete di cui si può descrivere persino un trattato di fisiologia? Ebbene il marketing può fare questo ed altro, dopotutto sono forse meno veri del buco nell’ozono? No decisamente non siamo mai stati moderni. True Blood è una trasmissione televisiva, la cui prima edizione è stata trasmessa nel 2008 negli Stati Uniti, in cui umani e vampiri convivono nel tentativo di creare un equilibrio sociale nel rispetto delle reciproche differenze: un equilibrio non certo facile da raggiungere. Non vorrei concentrarmi sui temi sociali o sui valori che fungono da sfondo alla fiction televisiva, né sulla storia che narra, ma piuttosto sull’impressionante costruzione che il marketing ha imbastito per lanciare il prodotto.

uno dei soggetti della campagna pubblicitaria di affissioni per la bevanda a base di sangue sintetico True BloodIl Marketing non si è limitato a promuovere mediaticamente il prodotto utilizzando tutto ciò che la tecnologia poteva offrire – dai moderni social network alla vecchie campagne pubblicitarie – ma ha avuto la brillante idea di creare degli ibridi. Prima del lancio del prodotto sono stati creati una serie di siti internet in cui i personaggi e gli argomenti del telefilm assumono una dimensione reale, a cominciare da Trubeverage.com che appare come il sito pubblicitario della casa produttrice della bevanda True Blood che dà il titolo alla serie (secondo la sceneggiatura la bevanda è stata inventata dai giapponesi per consentire ai vampiri di sopravvivere senza cibarsi del sangue umano) per continuare con il sito sulla Compagnia del Sole (la Chiesa che in True Blood si batte contro i diritti dei vampiri).

una affissione virale per il lancio della serie TV True BloodCharlaine Harris, autrice del romanzo che ha ispuirato la serie TV True Blood, posa accanto ai flaconi della omonima bevanda a base di sangue sinteticoLa bevanda è stata anche oggetto di una massiccia campagna di affissioni (ripresa anche sui furgoncini per la consegna delle bibite e nella carta stampata), nelle quali veniva pubblicizzato il prodotto senza menzionare in alcun modo il telefilm, suscitando curiosità e disorientando il pubblico che era portato a pensare che fosse stata davvero messa in commercio una bevanda a base di sangue sintetico.

una pagina pubblicitaria per il lancio della serie televisiva True Blood attraverso la propaganda della omonima bibita a base di sangue sinteticoil furgone delle consegne della bibita a base di sangue sintetico True BloodOltre alla campagna di advertising dedicata al True Blood in bottiglia, le iniziative virali in esterno comprendevano anche un secondo tipo di affissioni di tipo politico, nelle quali veniva rivendicata l’uguaglianza di diritti politici tra uomini e vampiri (tema di fondo di tutto il telefilm) sostenuta dalla American Vampire League (anche essa munita del proprio logo e del proprio sito web tuttora online), o viceversa l’immoralità dei vampiri, nelle affissioni avversarie della Compagnia del Sole.

i manifesti della finta campagna politica "Vampire Rights amendment" per i diritti dei vampiri hanno anticipato il lancio del telefilm True BloodPer dare maggiore credibilità alle affissioni sono stati diffusi nelle strade anche i manifesti vandalizzati di entrambe le fazioni, in cui i volti dei candidati sono stati coperti di insulti scritti a mano libera e di disegni offensivi. E così, mano a mano che approfondiamo il mondo non più così fantastico del telefilm, ne comprendiamo la mitologia fatta di fate, streghe, mutaforme e vampiri e magari, se ne appoggiamo i valori, ci iscriviamo pure alla sua Chiesa (o perlomeno alla sua pagina ufficiale su Facebook che conta infatti diverse migliaia di fan).

nello spirito dell'operazione di guerrilla marketing per il lancio di True Blood le finte affissioni sono state corredate di finte scritte vandalicheUn colpo d’ala di questa operazione è stata indubbiamente la sigla, vero manifesto dell’ intera serie televisiva. Per poter consentire questa immersione nel mondo di True Blood era infatti necessario creare una sua estetica di sfondo: una scenografia capace di definire i luoghi che avvolgono i personaggi della fiction al fine di renderli sempre più veri. Per poter evocare le atmosfere della cittadina inventata Bon Temps al nord della Louisiana, in cui è ambientata la serie, gli ideatori della sigla decisero di creare un montaggio di immagini in versione vintage tratte dalla vita reale della profonda provincia americana in cui sesso, violenza, religione e fanatismo costruiscono un’atmosfera ipnotica in sintonia con le esigenze profonde e irrazionali di noi cittadini urbanizzati. Non dunque i personaggi, ma le atmosfere diventano i protagonisti del nuovo marketing perché solo queste scenografie visive e sensoriali, in cui persino il cibo per vampiri può avere una sua dignità di verità, sono in grado di garantire il successo del prodotto assicurandogli una dimensione sempre meno immaginaria.

I correlati di questa operazione – una serie a fumetti con i personaggi di True Blood, un video gioco e le immancabili t-shirt ispirate alla serie – fanno parte del marketing tradizionale che ci rassicura che il mondo di True Blood è fasullo, pura narrazione. Ben diversa è la creazione di Reveneantones.com un fittizio blog per vampiri (ora offline) con cui è iniziata la campagna di lancio del telefilm e tramite il quale si è avviato il processo di ibridazione. Incredibilmente virale è stato anche l’utilizzo di lettere misteriose inviate a vari siti internet, scritte in un linguaggio antico e difficile da decifrare, in seguito decodificate sul blog BloodCopy.com (ora sostituito da un redirect al sito di HBO) al fine di creare una allure di aspettativa ed attesa. Il risultato di questo complesso meccanismo di generazione di miti è stata la progressiva moltiplicazione dell’audience: partita in sordina nel 2008, alla terza serie True Blood aveva già quintuplicato il proprio pubblico. Un risultato che può fare riflettere chi non crede al marketing tanto più di quanto crederebbe ai vampiri.

il teaser inviato per posta a blogger e giornalisti per il lancio della serie Tv True Blood il contenuto del teaser inviato ai blogger e ai giornalisti per il lancio di True BloodPer saperne di più:

Francesco Catalano

Marketing manager per passione, interior designer per natura, blogger e autore per destino, vive tra un villaggio nel sud della Francia e l’Emilia Romagna. Direttore Marketing e Comunicazione di Novoceram, la più antica manifattura ceramica francese, studioso di marketing esperienziale e autore del primo libro sui Temporary Store. Accanto all’attività manageriale, svolge anche quella di interior designer nel suo studio dove applica i principi del marketing esperienziale alla progettazione di interni residenziali e commerciali. I suoi progetti hanno ottenuto numerosi premi e riconoscimenti internazionali, tra cui la prestigiosa Etoile dell’Observeur du Design.
www.francescocatalano.it

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