Era da tempo che volevo rispolverare uno dei miei primi post di qualche anno fa, in cui raccontavo (a modo mio) cosa si intenda per Marketing Esperienziale, o se preferite Marketing delle Esperienze (o se volete darvi arie più anglofone Experience Marketing).
Il post era misteriosamente scomparso durante la transizione dalla prima versione del blog a quella attuale e non mi ero più dato il tempo di ripubblicarlo. Fino a quando, in una delle mie rare incursioni su Twitter, mi sono imbattuto in Patrizia & Gabrio, due blogger simpatici e buongustai che hanno recensito il mio progetto del Museo della Salumeria facendomelo vedere con occhi nuovi. Sul loro bellissimo blog Fashion For Travel, di cui vado ghiottissimo, ho trovato un post che sembra il sequel (o il prequel) del mio che era scomparso, e così mi sono deciso a riprendere questo argomento.
Qui sotto ritrovate il vecchio post dedicato al Marketing Esperienziale… ma vi aspetto qualche riga più giù per raccontarvi l’esperienza di Patrizia & Gabrio. A dopo…
Francesco
IL VALORE DELL’ESPERIENZA
Ieri il mio amico Fabrizio mi ha chiesto di spiegargli cosa sia il Marketing Esperienziale “senza fargli sanguinare il naso”. Provo allora a rispondergli citando una celebre domanda sollevata da Pine & Gilmore, autori di uno dei modelli più efficaci nella costruzione di esperienze di marketing: “perché siamo disposti a pagare una tazza di caffè al Caffè Florian di Venezia dieci volte di più del suo prezzo normale?”.
La risposta non è difficile: è sottinteso – ma non scontato – che il costo della consumazione includa anche il biglietto in prima fila per lo spettacolo unico di Piazza San Marco, ed una serie infinita di accessori cognitivi, dalla sensazione di far parte di un contesto esclusivo, fino alla possibilità di ammirare la propria immagine riflessa negli specchi di un luogo leggendario. In una parola il vero prodotto che si acquista a quel prezzo è l’intera esperienza che si vive per qualche minuto seduti a quel tavolino, non il semplice caffè, che ne costituisce solo una piccola parte… in fondo non così essenziale.
In un mondo che dà sempre più importanza alla componente immateriale delle merci, il marketing esperienziale studia i modi per rendere piacevole ed indimenticabile l’esperienza di fruizione o di consumo di quelle stesse merci, o più in generale l’esperienza di comunione con le marche che danno loro vita.
I CAMPI DI APPLICAZIONE “NATURALI” DEL MARKETING DELLE ESPERIENZE
I prodotti di lusso, così come i beni ed i servizi culturali, sono da sempre i più densi di significati e valori aspirazionali ad alto coinvolgimento emotivo e simbolico che ne fanno un naturale veicolo di emozioni. Il Marketing Esperienziale si prefigge di esportare questo modello anche a tutti quei settori che apparentemente sembrano meno capaci di stimolare il coinvolgimento emozionale del consumatore, ma che in realtà nascondono un potenziale altrettanto forte che occorre semplicemente innescare.
Per fare questo il marketing – che ha sempre dovuto comprendere nella propria cultura anche temi lontani dalla sua formazione – deve diventare ancora più eclettico, apprendendo abilità e competenze proprie di altri campi disciplinari, dal design, alla musica, dall’architettura, alla psicologia.
Uno dei campi di applicazione classici dell’Experience Marketing (o Experiential Marketing) è quello del retail, a cui sono dedicati molti dei post di questo blog. Rendere esperienziale un punto vendita significa trasformare un’attività teoricamente funzionale – come quella dell’acquisto – in un’attività altamente gratificante, carica di valori estetici e capace di fornire un piacere che va ben al di là di quello derivante dall’uso e dal possesso del bene o del servizio acquistato.
L’esperienza vissuta nel punto vendita trasforma così il luogo di vendita in un palcoscenico, in cui gli acquirenti possono essere attori e spettatori dello spettacolo messo in scena con sapienza dal retailer, vero regista dell’esperienza.
ALTRI CAMPI DI APPLICAZIONE DEL MARKETING ESPERIENZIALE
Ma in realtà il valore dell’esperienza può trovare applicazione anche a situazioni più ampie e complesse di quelle tipicamente commerciali.
È l’intera esperienza vissuta in un museo, e non soltanto la somma dei capolavori esposti a rendere interessante la visita (dalla veste grafica del materiale di comunicazione, alla voce che ci accompagna nelle sue sale attraverso una audioguida, dalla luce che ci permette di ammirare meglio le opere, alle cartoline che troviamo nel museum shop… senza dimenticare la pulizia delle toilettes dove ci fermiamo durante la visita).
È l’intera esperienza vissuta in un ospedale e non solo l’efficacia delle cure che abbiamo ricevuto a farci rientrare a casa oltre che sani anche soddisfatti (dalla gentilezza del personale che ci ha seguito, alla pulizia del reparto, dalla qualità dei pasti che ci sono stati offerti, al confort del letto in cui abbiamo trascorso il periodo di ricovero).
È l’intera esperienza vissuta andando al cinema e non soltanto il film che abbiamo visto a rendere piacevole la nostra serata (dalla ampiezza della poltrona, alla morbidezza del velluto che la ricopre, dai pop corn che sgranocchiamo durante la proiezione, alla musica che ci ha accolti mentre facevamo il biglietto… persino l’odore non necessariamente piacevole della sala contribuisce a trasportarci in un mondo di svago, molto diverso da quello che abbiamo lasciato fuori).
E per finire, spostandoci verso una sfera più privata, è innegabile che sia ancora una volta il complesso dell’esperienza vissuta nella nostra stessa casa a farci stare bene tra le sue braccia, e non soltanto la forma ed i colori dei muri e degli oggetti che l’arredano (dalla possibilità di ottenere il migliore confort termico in pochi minuti, alla semplicità di manutenzione del pavimento, dalla possibilità di regolare la luce nelle stanze dove desideriamo modularla all’ergonomia della postazione dove cuciniamo… persino la posizione dell’interruttore a fianco del comodino che ci permette di accendere e spegnere la luce senza fare acrobazie).
ESPERIENZE IN EVOLUZIONE
Questo è – a grandi linee – il senso del Marketing Esperienziale per chi non voglia farsi sanguinare il naso, come il mio amico Fabrizio 😉 …ma anche per coloro che sono più disponibili di lui al rischio di epistassi è difficile fornire una spiegazione completa e definitiva di una disciplina in continua evoluzione come questa. L’unica cosa che si può fare è seguirne i progressi e le applicazioni… ad esempio leggendo gli altri post dedicati al marketing pubblicati sul blog 🙂
F. Catalano – 5 febbraio 2010
Rieccomi qui… Sono riuscito a rendere l’idea?
Se ancora vi è rimasto qualche dubbio è il momento di scoprire il post su Fashion For Travel di cui vi parlavo sopra, che racconta di una cenetta apparentemente deludente al Café Marly di Parigi.
Ma Patrizia & Gabrio, come spesso accade a chi non ha paura di cambiare idea, hanno scoperto che ripensando a quella serata la delusione per i piatti banalotti e gli eclairs non eccezionali si è rapidamente dispersa nei meandri della loro memoria, mentre il valore complessivo di quella fantastica esperienza è invece rimasto scolpito sempre più a fondo nelle loro testoline vivaci, e continua a ritornare a galla ogni volta che ripensano a quel viaggio. Al punto di accettare – pensa un po’ – di diventare loro stessi promotori di quel ristorante non buonissimo e un po’ caro che stavano per stroncare, ma che oggi rivalutano completamente fino a definirlo “da non perdere”.
Vi pare poco?
I protagonisti della nostra storia si sono infatti resi conto che né il menu né il conto esplicitavano il piatto più prezioso, che tuttavia hanno entrambi ugualmente ordinato e consumato – senza accorgersene – appena varcata la porta del locale: quella vista unica al mondo sul cortile del Louvre, il privilegio di trascorrere una serata nella parentesi esclusiva di un luogo pieno di charme, il profumo del tempo sospeso mentre soltanto loro, e pochi altri vicini di tavola, potevano riempirsi gli occhi della bellezza delle piramidi di Ieoh Ming Pei illuminate nella notte.
Avete ancora dubbi sul potere delle esperienze?
Io no 🙂
Per saperne di più:
- il post di Fashion For Travel dedicato al Café Marly da cui è nato lo spunto per riparlare di Marketing delle Esperienze
- il blog Rotellando del mio amico Fabrizio (aka Rotex) dal cui naso delicato 🙂 nacque nel 2010 lo spunto per il post originario che vi ho riproposto
- Il sito del fotografo francese Gilles Alonso autore delle immagini che accompagnano il post tratte dalla serie “Symétrie du Spectacle”, un’emozionante raccolta di “ritratti” dei più importanti teatri francesi, svizzeri e spagnoli
Lascia un commento