09
giugno 2011

LA NOUVELLE VAGUE DEL PRODUCT PLACEMENT

ovvero: come le nuove regole del mercato discografico abbiano costretto Lady Gaga, Britney Spears e Jennifer Lopez a sbarcare il lunario tatuandoci nel cervello un sacco di marchi e desideri (ma senza farsene troppo accorgere)
Posted by il 09 giugno 2011

Rientrando a Reggio Emilia dopo qualche settimana di latitanza transalpina, mi sono accorto che il negozio di dischi dove acquistai la mia prima musicassetta (per la cronaca “Eye in the Sky” di Alan Parson Project) ha chiuso bottega. Traumatizzato?  Un po’ si. Sorpreso? Neanche un po’, visto che ormai soltanto un paio di amici al confine del fetish comprano ancora qualche sparuto CD e DVD originale invece di scaricarsene a poco prezzo (e legalmente) il contenuto da internet oppure scambiarselo gratuitamente (ma piratescamente) con altri utenti. Ho iniziato così a domandarmi di cosa continui a campare l’industria discografica nell’epoca del web e del file sharing.

Una risposta interessante – anche se non esaustiva – si è delineata qualche giorno dopo: stavo marciando sul treadmill videomunito della palestra che fingo di frequentare, e il canale musicale che mi dava conforto mi ha somministrato un tris di videoclip di altrettante icone pop mai così grondanti di riferimenti commerciali. Non mi è servito un gran fiuto per intuire che si è aperta una nuova, fenomenale età dell’oro per un grande classico della comunicazione pubblicitaria fin de siècle: il Product Placement.

Più di ogni definizione di questa efficace tecnica pubblicitaria (ne esisite una ottima sul sito di Key4biz arricchita di dati interessanti) ho pensato che un paio di immagini potessero chiarire subito in cosa consisita a chi non lo sa o non lo ricorda: la bottiglia di J&B inquadrata con noncuranza in un film italiano anni ’70 su due (con l’etichetta rigorosamente rivolta alla cinepresa), o la cinepresa che indugia un paio di secondi di troppo sul pacchetto di Marlboro da cui il protagonista estrae una sigaretta più o meno superflua ai fini della sceneggiatura. Sono esempi familiari di una pratica che consiste nel collocare un prodotto all’interno di una narrazione, ad esempio in un film, tramettendo così al consumatore-spettatore non soltanto il nome e l’immagine del marchio, ma anche una serie di potenti attributi, già inclusi nel contesto narrativo.

Il boum del Product Placement in Italia risale agli anni ’70 quando i grandi marchi, allora ancora giovani, facevano a gara per farsi riconoscere nei fotogrammi che immortalavano i nuovi desideri degli italiani, mentre registi e attori compiacenti si spartivano i piccoli e grandi bottini degli sponsor.

Poi la musica è cambiata: regolamentazioni molto precise in materia (come il decreto legislativo n°74 del 25 gennaio 1992) hanno obbligato ad esplicitare l’apparizione evidenziandone la natura pubblicitaria invece di lasciarla galleggiare nel subconsio degli spettatori, mentre alcuni dei grandi clienti del product placement – storicamente appannaggio soprattutto di alcolici e sigarette – si sono trovati con le mani sempre più legate dalle nuove direttive salutiste dei governi di mezzo mondo, e si sono dovuti indirizzare verso forme di comunicazione molto diverse.

Ma in un momento in cui persino galline dalle uova d’oro di livello planetario come Lady Gaga (37.354.704 di fan sulla sua pagina Facebook, 52.835.569 di visualizzazioni del suo canale You TubeJennifer Lopez e la rediviva Britney Spears non riescono più a rimpinzare le proprie major con le sole vendite di CD, è d’obbligo inventarsi qualcosa di nuovo – o di antico – per mungerne le sugose mammelle a caccia di profitti sostitutivi.

Ecco allora che, mano a mano che la velocità del mio tapis roulant cresceva, i videoclip del pericoloso terzetto di marketing goddess inondavano la mia coscienza con copiose cascate di sfacciatissime citazioni di prodotto, profumatamente prezzolate.

Guida la classifica del Trio il video-kolossal “Telephone” di Lady Gaga featuring Beyoncé (tanto per non sottrarsi ad un’altra diabolica regola di marketing in grande ascesa nel mondo discografico: quella della fusione scientifica di pubblici intersezionali grazie a fruttifere collaborazioni tra stars che, accanto alle nobili esigenze di contaminazione artistica, attirano i fans del cantante featuringatore verso il prodotto del cantante featuringatario per poi terminare il viaggio nelle spire della casa discografica, spesso la medesima per entrambi).

Il videoclip di “Telephone” segna una nuova frontiera per il senso del pudore nell'(ab)uso del product placement. Un articolo-gioiello di Warner Creative prova a contare i marchi esposti ed arriva ad elencarne una dozzina (stima per difetto giacchè non menziona, ad esempio, né LG né Pelco), che spaziano dalla mayonese ai personal computer, dalle bibite agli operatori di telefonia mobile… senza contare il marchio Polaroid – in un certo senso il più giustificato – di cui la midacea Lady Germanotta è nuovo direttore artistico. Un mix eterogeneo, sapientemente orchestrato dall’abile Jonas Akerlund (regista anche del secondo video di cui vi parlerò, ormai un vero specialista del product placement) ma anche un condimento ideale per l’insalatone pop dell’estetica Gaghiana, al punto che una buona parte dei placement pare sia stata concessa gratuitamente.

Ma il product placement più interessante della collezione di “Telephone” trovo sia quello di PlentyOfFish, sito di incontri online, che ci traghetta direttamente al secondo videoclip di cui voglio parlare “Hold it against me” di Britney Spears, rispetto al quale si propone come un trait d’union commerciale, testimone di una strategia chiara e mirata del sito che rilancia secondi preziosi di apparizione tra le note gorgheggiate da entrambe le star: la stessa Britney vi naviga a caccia di divagazioni erotiche con il giovanotto a cui si rivolge nel testo della canzone, mentre nella sceneggiatura di Telephone è una secondina in vena di nuove conquiste a clickarlo senza pietà. L’investimento di PlentyOfFish si è persino spinto con la Spears ad un compenso supplementare per apparire già nel trailer per lanciare in anteprima il video stesso ed i risultati, stando a TMZ, hanno ripagato il sito con un incremento del 20% di visite già nel giorno successivo al lancio. Mica male.

Anche qui almeno uno dei product placement si lega, ancor più di Polaroid per Lady Gaga, agli interessi personali della cantante: quello del profumo Radiance griffato dalla pop star, che se ne vaporizza sul collo decilitri preziosi mentre inneggia alla scintilla scoccata sul dance floor con il suddetto fanciullo. Spudorate anche le apparizioni del make up Forever e del brand Sony, il cui logo si accaparra porzioni di video talmente estese da non poter in nessun caso passare inosservate, enfatizzate dall’enorme torre di monitor che circonda la cantante.

Online fioccano le stime dei proventi dell’operazione: diverse fonti parlano di 500.000 dollari (ma Adam Kluger CEO dell’agenzia che si è occupata del product placement per PlentyOfFish dichiara al Times che quello del sito di dating è stato l’unico pagamento). Se fosse così se ne potrebbe calcolare un costo per contatto ancora relativamente abbordabile, se pensiamo che più di 49 milioni di fans della Britneyona si sono sciroppati il video, con una disponibilità all’assorbimento presumbilmente molto spiccata nei confronti di ciò che la bionda beniamina somministra loro.

Last but not least giunge il video di “On the floor” di Jennifer Lopez, un vero distillato di tecniche di marketing stracollaudate, dall’uso del suddetto “effetto featuring” con l’onniprsente rapper Pitbull, al ripescaggio orecchiabilità assicurate come quelle della Lambada (era il non così lontano 1989) opportunamente riarrangiata, ma garante di sonorità  talmente democratiche da non potersi negare un bis di successo.

Ai più di 211 milioni di visitatori del suo video su YouTube la chiomuta JLo appare a bordo di una BMW (pronta ad investire il cameraman pur di portarne il logo in primo piano), scarta gioielli Swarovsky (rivoltando, per non dire spappolando, il cofanetto brandizzato contro la telecamera) ed infine, sotto un tripudio di cristalli, si lascia offrire un pretestuosissimo bicchiere di Crown Royal (ma non dimentichiamo che oltre alle immagini, nel vocalizzo di Pitbull, si intercettano altri marchi, sgranati come una rosario: Inception, Donkey Kong e Tonka)

Tecniche lecite o subdole armi di massa per iniettare nei cervelli dei consumatori proficue corrispondenze tra marchi ed aspirazioni? Sicuramente per un prodotto un po’ stagionato come Crown Royal non è male ritrovarsi all’altro lato del segno uguale nell’implicita equazione creata da JLo con il concetto di “new generation of party people“.  Un effetto potenzialmente più profondo del classico spot televisivo in cui anche le menti meno smaliziate hanno imparato a fare la tara al compenso astronomico ricevuto dal testimonial per pronunciare svogliatamente uno slogan letto sul gobbo.

Ma ritorniamo al treadmill della mia palestra, davanti al cui monitor tutto è iniziato. Visionati attentamente i tre video, autoconvintomi di aver già fatto finta di correre abbastanza, sono rientrato pensoso negli spogliatoi. Nell’ascensore della palestra mi aspettava, insolentemente consapevole del mio stato di sudorazione, il manifesto pubblicitario di un  nuovo profumo maschile. Per accedere allo spogliatoio ho dovuto necessariamente strusciarmi contro un totem multimediale all’ingresso, che mi invitava a scoprire un nuovo modello di automobile, e quando ho raggiunto il mio armadietto mi è bastato aprirne l’anta per essere assalito da un pannellino pubblicitario di una nuova compagnia di erogazione di energia elettrica.

Essere costantemente avvolti di messaggi commerciali è un fenomeno ormai entrato nel nostro stile di vita, e quando ogni spazio esposto alle poche centinaia di occhi circolanti in una palestra si rivela un ambìto supporto pubblicitario, non c’è certo da stupirsi se videoclip avidamente analizzati da milioni di consumatori stiano diventando dei veri caroselli.

Soltanto nella doccia ho trovato riparo dal bombardamento commerciale, e insaponandomi ho potuto cullarmi nel ricordo del 1987, quando Renzo Arbore e la banda di “Indietro tutta!” poteva ancora permettersi di sprecare interi minuti di alta audience per promuovere un prodotto immaginario come il Cacao Meravigliao.

Più che un paradosso, un vero e proprio lusso 🙂

Per saperne di più:

Francesco Catalano

Marketing manager per passione, interior designer per natura, blogger e autore per destino, vive tra un villaggio nel sud della Francia e l’Emilia Romagna. Direttore Marketing e Comunicazione di Novoceram, la più antica manifattura ceramica francese, studioso di marketing esperienziale e autore del primo libro sui Temporary Store. Accanto all’attività manageriale, svolge anche quella di interior designer nel suo studio dove applica i principi del marketing esperienziale alla progettazione di interni residenziali e commerciali. I suoi progetti hanno ottenuto numerosi premi e riconoscimenti internazionali, tra cui la prestigiosa Etoile dell’Observeur du Design.
www.francescocatalano.it

12 Responses to “LA NOUVELLE VAGUE DEL PRODUCT PLACEMENT”

  1. Leo

    ..ehm.. mi presento, sono uno di quei borderlines al quadrato che non solo ogni tanto acquistano cd e dvd originali, ma più spesso scialacquano in vinili (originali per definizione) di antica memoria -quelli con due lati incisi, per intenderci. Per par condicio, se effettuo download, tendo decisamente in direzione caraibica :.-)
    Complimenti per la sagacia e per l’occhio vigilissimo, non frequentando – nemmeno per finta – palestre o comunque schermi televisivi mi ero perso un bel po’ di furberie.. anche se da artisti di cotanto calibro ingiusto aspettarsi nulla di meno!
    PS la mia prima musicassetta pop è stata la colonna sonora di Grease, anche se temo « taroccata » o, come si dice a Bologna, della Piazzola (che, a differenza del negozio di Reggio Emilia, credo ancora prosperi)

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    • Francesco Catalano

      Ottima la definizione di « furberie », caro Leo… mi fai venire voglia di cambiare il titolo: « Product Placement is back: le nuove furberie di una vecchia volpe » 😉

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    • Francesco Catalano

      Grazie dello scoop-gioiello, Monica!
      Mi auguro che tu ne abbia fatto incetta: ai primi sentori dell’autunno non mancherò di rivendicarne una buona tazza… ovviamente pretendendo un adeguato balletto di accompagnamento 😉
      P.S. ma… in che versione: Delicaçao, Spregiudiçao o Depreçao?

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  2. Monica Canella

    Che domande, Spregiudiçao 🙂
    Preparati Francesco, perchè a luglio ci sarà la raccolta delle pesche e questa volta ti vogliamo tra noi alla « colazione in pescheto », rigorosamente con musicassetta di « Cacao Meravigliao » pronta all »uso!

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    • Francesco Catalano

      Puoi scommetterci: domattina mi iscrivo ad un corso di samba… la soundtrack verrà ovviamente adattata in « Canellao Meravigliao » e i tre gusti saranno Bellinao, Mimosao e Rossinao 😉

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  3. Franco Canevari

    A questo punto tanto vale fare il salto ed introdurre il « product placement » nell’unico settore finora rimastone piuttosto escluso: quello dell’arredamento interni di case private. Vedrei bene ad esempio una pubblicità di Gorgonia in un living, come provocazione, auto-citazione e firma.

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    • Francesco Catalano

      hai ragione: quest set sono ancora da colonizzare come si deve… peccato averci pensato solo ora: a quei lampadariucci di Jennifer Lopez un bel logo corallino di Gorgonia glielo avrei proprio potuto appendere 😉

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  4. Rotex

    ci sono due cose che mi hanno sconvolto in qst post…
    la prima di cui non riesco a farmi una ragione, e visto che sto facendo un super master in « me ne faccio una ragione e vado avanti » non è facile da sopportare, è: TU VAI IN PALESTRA?? ANCHE SOLO PER PAGARE L ABBONAMENTO???????? nuuuuuuuuuu….proprio vero che c’è aria di rinnovamento….

    la seconda è: questo non è un post, è un articolo..io lo venderei 😉 )) ma si sa che io venderei tutto…persino te 😉 ))

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    • Francesco Catalano

      ebbene si Rotex, sembra che anche io sia iscritto ad una palestra… ma tranquillo: almeno 6 giorni su 7 non ci credo nemmeno io 🙂
      Circa l’istigazione alla vendita voglio ravvedervi un tuo pregiatissimo complimento, e quindi ne vado particolarmente fiero! (non disilludermi però… una smentita potrebbe essermi fatale).
      P.S. per evitare interventi della buoncostume ho censurato i tuoi saluti finali, li ho però trascritti su foglia oro e riposti in una teca di cristallo ove potrò perpetuarne la conturbante emozione 🙂 ))))

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    • Francesco Catalano

      Idea geniale!! Considerando che da una rapida ricerca su Google ci sono già milioni di pagine web che ne parlano (tra cui compaiono tutte – ma proprio tutte – le principali testate giornalistiche mondiali) direi che 15.000€ per forgiare qualche minifigs di alluminio non potevano essere meglio spesi 🙂 Grazie della segnalazione Robbi!

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