Chi ha letto il libro “Temporary Store, la Strategia dell’Effimero” ricorderà che nel primo capitolo viene ricordato il processo della diffusione delle idee nell’era del consumatore post moderno, teorizzato da Seth Godin, autore del bestseller “La Mucca Viola”.
Il modello nasce da un’analisi dell’evoluzione del marketing negli ultimi anni, in cui si evidenzia innanzitutto come l’attenzione del consumatore sia diminuita progressivamente a causa dell’abbondanza dell’offerta, della mancanza di tempo per recepire il messaggio promozionale e della diffusione dei messaggi pubblicitari.
Tramontata l’era aurea della pubblicità stanno però ritrovando importanza meccanismi di comunicazione diversi, come il passaparola che, sebbene facesse conoscere i prodotti lentamente, tuttavia ne garantiva il successo. Oggi tuttavia il passaparola si avvale di nuove, potenti reti comunicative grazie alle quali le idee straordinarie possono diffondersi all’interno dei vari segmenti della popolazione a velocità finora impensabili.
Assume così un ruolo di grande rilievo la conoscenza del processo di diffusione delle idee che secondo l’autore americano avviene nel seguente modo: inizialmente sono coinvolti gli innovatori, coloro che sono disposti a provare un prodotto che presenta un alto potenziale di novità, successivamente vengono influenzati gli adottatori precoci che inoculeranno l’idea nella massa degli utilizzatori (suddivisi in maggioranza precoce e tardiva) tramite un passaparola. L’ultimo gruppo ad essere coinvolto è costituito dai ritardatari che utilizzano il prodotto dopo che la gran parte delle persone lo avrà già utilizzato. Questi gruppi del modello di Seth Godin sono strutturati secondo una curva a campana in cui l’innovazione coinvolge i gruppi di consumatori da sinistra a destra.
Secondo Godin gli innovatori sono consumatori dotati di un otaku, termine giapponese che ha assunto nella cultura contemporanea una connotazione negativa, ma che originariamente indicava un interesse molto spiccato – se non addirittura ossessivo – per un determinato argomento, e il conseguente impulso a provare a tutti costi ogni nuovo prodotto inerente questa area di proprio interesse. Gli innovatori sono quindi coloro che assumono spontaneamente il compito sociale di conoscere per primi il nuovo prodotto, che lo proveranno accettandone i rischi e che ne parleranno agli amici. È interessante sapere che in alcuni mercati si concentrano più consumatori dotati di un otaku che in altri: in termini di comunicazione può allora diventare conveniente identificare questi mercati e concentrarsi su di essi, indipendentemente dalle dimensioni relative. Da questo punto di vista infatti il valore di un gruppo non è valutato in relazione alle sue dimensioni, bensì all’influsso che tale gruppo è in grado di esercitare. Gli adottatori precoci infatti influenzano in modo sostanziale il resto della curva e costituiscono pertanto il gruppo sul quale occorre concentrare ogni tentativo di persuasione anziché sprecare denaro in pubblicità nel tentativo di persuadere gli altri.
Preso atto che il complesso industriale-televisivo non è più in grado di diffondere i prodotti come accadeva un tempo – tanto che non è più possibile adottare la vecchia strategia consistente nel creare prodotti comuni e affidabili promuovendoli con un marketing di qualità – il marketing deve quindi ispirarsi ad una nuova regola: creare prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste.
Vale a dire mucche viola per consumatori dotati di otaku.
Per saperne di più
- le pagine dedicate al libro “La Mucca Viola” sul sito ufficiale di Seth Godin
- il blog di Seth Godin
L’immagine che accompagna l’articolo rappresenta invece un allestimento decisamente viral di una vetrina del centro commerciale di Southbank, a Londra fotografato da duopastorale
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