La fine delle grandi ideologie che caratterizza la società postmoderna ha permesso al marketing di divenire la nuova ideologia di riferimento. È questa la tesi che il Professor Vanni Codeluppi, ordinario di Sociologia dei consumi all’Università di Modena e Reggio Emilia, esplicita nel libro “Il potere della marca”.
Il compito del marketing diventa allora quello di stabilire una sintonia tra l’azienda e il consumatore accrescendo l’importanza dell’immagine rispetto alla realtà e di stimolare lo sviluppo della segmentazione sociale per individuare nuovi adepti da consacrare al culto della propria merce. In questa prospettiva il marketing si pone come una ideologia pragmatica, che non prescrive precetti morali, ma vuole solo persuadere il consumatore all’acquisto. Lo strumento più importante a sua disposizione è la marca che è in grado di incrementare il beneficio offerto dal prodotto aggiungendovi un proprio plusvalore di tipo simbolico e comunicativo. Dal momento che i prodotti si assomigliano l’uno con l’altro, le marche non possono limitarsi a dare loro il proprio nome, ma devono proporre valori, uno stile di vita, un’estetica e addirittura un’etica e una visione del mondo. Oggi però le marche non cercano più di rappresentare specifiche classi sociali e il loro stile di vita (lifestyle), ma di coinvolgere mentalmente il consumatore per farlo aderire ai valori che propugna (mindstyle). Solo in questo modo si sviluppa quel legame affettivo serio e duraturo nei confronti della marca, che crea un livello di fedeltà tale da consentire l’applicazione di prezzi superiori a quelli della concorrenza e proporre sempre nuovi prodotti e servizi. La marca diventa un emblema cui identificarsi e a cui adeguare il proprio stile di vita.
Attorno al prodotto si edifica il mondo della marca. Un mondo del tutto immateriale ma capace di sedurre irresistibilmente il consumatore e talmente completo da potersi concretizzare in veri e propri luoghi stabiliti (come Nike Town, Café Renault) o addirittura parchi (Legoland, Disneyland). La sua natura finzionale gli permette di differenziarsi dal mondo reale, ma la sua elevata coerenza interna gli permette al tempo stesso di apparire particolarmente simile alla realtà, in quanto frutto di un linguaggio di tipo realistico. Il mondo della marca diventa così un mondo possibile intendendo con tale espressione un costrutto culturale che possiede una natura narrativa, contiene valori, attori e situazioni capace di configurare un possibile percorso di eventi. E’ indispensabile che il mondo della marca possieda un notevole livello di differenziazione rispetto agli analoghi mondi delle marche concorrenti e che sia in grado di selezionare all’interno della società un proprio specifico pubblico che se ne farà portavoce diffondendone la fama.
Questi mondi possibili sono realizzabili grazie agli strumenti sofisticati a disposizione di geniali esperti di marketing che in questi ambienti artificiali e surrogati possono manipolare l’immaginario delle masse permettendo al consumatore di raggiungere quello stato di apparente felicità che l’acquisto del prodotto contribuirà a perpetuare.
Per saperne di più:
- la bibliografia completa di Vanni Codeluppi
- il sorprendente sito ufficiale dello street artist francese Zevs autore delle immagini che illustrano l’articolo
- la Pinboard “Logofication” di Gorgonia su Pinterest dedicata all’ossessione per loghi e marche
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