A quasi una anno dalla sua apertura la Galleria Campari ha già contato oltre 12.000 visitatori.
Aperto da Campari per festeggiare i suoi 150 anni, questo spazio multimediale ed interattivo è stato sviluppato nella storica palazzina liberty dell’azienda, risalente al 1904, in via Antonio Gramsci a Sesto San Giovanni (MI). L’edificio, originariamente primo stabilimento di produzione industriale, è stato riqualificato e inserito in un avveniristico ampliamento curato dall’architetto Mario Botta per ospitare la sede amministrativa del gruppo.
La Galleria Campari si estende su due piani, il primo dedicato alla Permanent Exhibit, dove prende corpo l’esperienza Campari, quello superiore, invece, riservato alla Temporary Exhibit, con mostre temporanee di volta in volta scelte per rafforzare la brand image legandola ad esperienze artistiche del momento. Si tratta di un valido percorso esperienziale: visivo, uditivo e olfattivo, ideato per celebrare il sodalizio tra arte e comunicazione che ha fatto la fortuna del marchio Campari.
La galleria ripercorre le storiche campagne pubblicitarie del gruppo, che dal 1860 si legano strategicamente a esperienze artistiche innovative. Il percorso offre una vera e propria storia della cartellonistica pubblicitaria italiana con opere di Fortunato Depero, Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Bruno Munari, Ugo Nespolo. Molto interessante anche la galleria con gli spot televisivi Campari di Fellini, Zeffirelli, Tarsem. Il fatto che il piano superiore della Galleria Campari sia destinato ad allestimenti temporanei è espressione dell’intento di fare di questo spazio non solo un luogo della memoria, ma anche un occasione per l’attualizzazione dell’immagine del marchio nel presente.
La Galleria Campari può essere verosimilmente letta non solo come progetto autocelebrativo ma anche come ricerca di coerenza tra passato, presente e futuro. Rappresenta un tentativo di coniugare la dicotomia tra innovazione e tradizione, un’ambizione comunicativa comune a tutti quei brand che hanno nella loro storia una chiave strategica di notorietà. Alla luce di questo, il fatto che il Fondo per l’Ambiente Italiano abbia incluso il palazzo Campari tra i suoi “Beni Aperti” (cioè quei luoghi che, per le loro peculiarità culturali, storiche o architettoniche, appartengono al patrimonio italiano e intorno ad essi si sviluppano tradizioni e identità) è un chiaro segnale che la strategia comunicativa intrapresa sia già stata istituzionalizzata.
Una domanda resta aperta: in che misura un percorso creativo come quello della “red passion” Campari, che ha fatto dell’irrompente innovazione il suo punto di forza, una volta istituzionalizzato, può continuare a rigenerarsi proiettando il brand nel futuro?
Per saperne di più:
- il sito ufficiale di Campari, con una ricca sezione dedicata alla Galleria
- la scheda del progetto di Mario Botta su Archiportale, per apprezzare l’intero complesso architettonico del Gruppo Campari che ospita al suo interno anche la Galleria
- un’intervista all’artista Ugo Nespolo e a Marina Mojano, curatrice del progetto, in un bel video di Arslife dedicato all’inaugurazione della Galleria
Ciao Giulio! Che piacere leggerti!
Ho lavorato con loro sul riposizionamento di Jagermeister. E’ difficile rispondere alla domanda con cui chiudi il post…Ti posso solo dire che in termini di « surprise management » sono dei veri maestri!