Per chi è stato adolescente negli anni ’80 è del tutto superfluo spiegare chi sia Dr.Martens. Per gli altri vale forse la pena ricordare che il brand inglese, nato come produttore di scarpe da lavoro, si è legato fin dagli anni ’60 alla cultura giovanile, e in particolar modo a quella musicale, diventato in quegli anni un formidabile lovemark – prima ancora che uno status symbol – per generazioni di giovani ribelli che volevano esprimere il proprio modo di essere controcorrente, anche attraverso le calzature.
Mods, skinheads, grebos, ska, punks, psychobillies, grunge, britpop… intere tribù urbane hanno adottato nei loro look i leggendari anfibi Doctor Martens, rinfrescando attraverso i decenni lo smalto di questo messaggio di indipendenza, mentre il forte posizionamento del marchio non ha mai smesso di essere accuratamente indirizzato ed attualizzato dalle abili iniziative di marketing dell’azienda (elegante ed ammirevolmente indolore quella di prendere gradualmente le distanze dal mondo skinhead man mano che il folklore del fenomeno assumeva sfumature politiche troppo intense e commercialmente pericolose, senza mai rinnegare il passato idillio con l’iconografia delle teste rasate ).
Nel 2009, in occasione del proprio cinquantennale, Dr.Martens ha deciso di ricorrere anche allo strumento del Temporary Store per raccontare i suoi valori attraverso due negozi effimeri di cui non ho fatto in tempo a parlare nelle pagine del libro “Temporary Store, la Strategia dell’Effimero“.
Il primo dei due punti vendita si è aperto a Londra, a Old Spitalfield Market, per 6 mesi, a partire dal 26 agosto 2009. Il progetto dello studio Campaign, in collaborazione con l’agenzia Fresh, ha assecondato l’sipirazione industriale del marchio attraverso un interior design dominato dalle classiche tende frangivento da magazzino in PVC declinate nel colore giallo acceso del brand, ripreso da strisce di vernice segnaletica dello stesso colore a pavimento. File di neon gialli obliqui e cascate di faretti da cantiere assicurano una illuminazione choc, in linea con l’atmosfera da guerrilla store del negozio, offrendo ai visitatori una esperienza anomala di shopping, molto in linea con i valori anticonformisti del target di riferimento.
Il secondo negozio si è invece aperto quasi contemporaneamente a Seattle, nell’ottobre del 2009. Dichiarato Temporary, ma nato senza data di chiusura prefissata, il negozio di Seattle risponde in realtà ad un obiettivo diverso da quello del fratellino londinese: se nel Regno Unito lo scopo dell’azienda era principalmente rinforzare il posizionamento e mostrare la gamma dei prodotti, negli USA era invece prioritario testare a fondo il concept per poi lanciarlo sul mercato statunitense (un altro Temporary Store è stato infatti annunciato per la stessa ragione a New York).
Anche in questo caso l’interior design ha tratto spunto dalle origini industriali delle calzature del brand, a partire dalla location – caratterizzata da muri in brick a vista e travi in ferro verniciato – fino alla scelta di esporre i prodotti su pile di pallet di legno grezzo e rack industriali in metallo postformato, illuminati dagli immancabili neon gialli che riprendono il colore del marchio.
Per saperne di più:
- il sito di Dr. Martens
- il video sulla storia di Dr.Martens nel minisito del cinquantennale
- un articolo ricco di foto del Temporary Store londinese su interiordesign.net
- un reportage-gioiello della serata di inaugurazione del Temporary Store londinese nel blog di Campaign
- il sito di Huffton & Crow autori delle immagini del negozio di Londra proposte nell’articolo
- un articolo sul Temporary Store di Seattle sul sito di Highsnobiety
- una intervista a Kimberly Barta, vicepresident Marketing di Dr. Martens, sul sito di Sundance Channel
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