Dei più di cento Temporary Shop che ho raccontato nel libro Temporary Store – La Strategia dell’Effimero, quello a cui sono più affezionato è inevitabilmente L’Echappée Verte che ho progettato per Novoceram, la “Maison de Charme” che dal 1863 interpreta la haute couture della ceramica francese. Non solo infatti la mia passione per questo fenomeno è nata proprio mentre sviluppavo questo progetto, ma quanto più approfondisco l’argomento tanto più mi rendo conto che questa piccola boutique effimera è un vero e proprio concentrato degli insegnamenti dei migliori Temporary Shop di tutto il mondo.
Come spiego nel libro ogni Temporary Store nasce da almeno due progetti complementari, ben distinti ma strettamente integrati:
- un progetto di marketing chiaro e completo, che guiderà ogni altra decisione
- un progetto di interior design capace di dargli corpo in modo coerente
Il primo è senza dubbio il punto di partenza (e di riscontro) di ogni altra scelta, ma è il secondo che sarà percepito immediatamente dai visitatori e che offrirà il principale supporto per comunicare con essi.
Proprio per questo preferisco iniziare a raccontare l’Echappée Verte dal progetto di interior design, lasciando ad un articolo successivo il compito di spiegare il marketing concept da cui sono nate le scelte di design, tutte guidate da obiettivi di marketing esperienziale.
L’Echappée Verte è sbocciata nel cuore di Parigi, in rue Rousseau, dal 4 al 21 settembre 2008 in concomitanza con Maison & Objet, la più importante manifestazione fieristica francese dedicata all’arredamento, ai materiali e agli oggetti per la casa.
L’obiettivo del Temporary Store consisteva nel promuovere la notorietà della griffe Novoceram presso il mondo del design e del fashion, ma anche nell’osservare da vicino il comportamento dei consumatori finali di fronte ai prodotti della maison.
Il progetto di interior design interpretava questa esigenza attraverso un percorso iniziatico alla scoperta del savoir faire del brand, che si snodava nei due piani del negozio attraversando cinque tappe di una giornata immaginaria nella natura, in omaggio alla vocazione ecologica dei prodotti Novoceram, coinvolgendo il visitatore in un’esperienza sorprendente, resa più intensa ad un design immaginifico ispirato ai motivi e ai personaggi delle favole nordiche. Gufi, fate e cerbiatti animavano così un sottobosco onirico e surreale riproducendo un mondo incantato immerso in un’aura magica sospesa tra Hansel e Gretel e Alice nel paese delle meraviglie.
Il punto di partenza del viaggio fantastico de L’Echappée Verte era un corridoio affacciato su un surreale pic nic antigravitazionale costituito da tovaglie imbandite sospese nell’aria, rivestite di piastrelle in grès porcellanato della collezione Fil de Coco, ispirata a un tessuto.
In fondo al corridoio il visitatore veniva condotto alla scoperta di padiglione campestre interamente rivestito delle trame dorate della collezione TrèsJouy, e abitato da una affascinante fata invisibile che riflettendosi nel suo specchio magico suggeriva il percorso da seguire per continuare la visita.
La tappa successiva si svolgeva nel cuore di una foresta incantata circondata da alberi rivestiti della collezione NoName, ispirata ad una corteccia.
Per focalizzare l’attenzione dei visitatori sulle creazioni presentate, ogni volta che lungo il percorso si incontrava un prodotto, il visitatore aveva la possibilità di rispondere ad una domanda, compilando un test della personalità che alla fine della visita gli permetteva di accedere al proprio “profilo botanico”.
Una volta salite le scale, i visitatori potevano riposarsi all’ombra profumata del grande albero, scoprire l’esito del proprio test e conoscere meglio le collezioni assaggiate al piano inferiore, consultando una ricca biblioteca dove erano esposti cataloghi e campioni di tutte le collezioni protagoniste dell’iniziativa.
L’ultima stanza di L’Echappée Verte era una voliera visionaria, interamente circondata da paraventi della collezione Florilège, che reinterpreta in ceramica i motivi di fiori ed uccelli delle antiche Chinoiserie dipinte su carta da parati.
Al centro della voliera si trovava una tavola imbandita da tazze volanti di fumante cioccolata calda che tutte le sere si trasformava nello scenario conviviale di animati happy hour e incontri di approfondimento su temi legati all’ecologia.
Per saperne di più:
- la seconda parte dell’articolo sul marketing concept di L’Echappée Verte
- le pagine dedicate a L’Echappée verte nel blog di Novoceram
- il minisito di l’Echappée Verte
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