Ho sempre sostenuto che il Temporary Shop sia uno strumento perfetto per perseguire obiettivi No Profit. Eppure quando mi sono trovato a cercare degli esempi concreti per avvalorare questa idea ed esporla nel mio libro sui Temporary Store mi sono accorto che i negozi effimeri di questa categoria erano ancora pochi, circoscritti perlopiù ad enti pubblici di promozione nazionale (come nel caso dello Spazio Tokyo o dello Yemen Temporary Store) oppure ad enti filantropici che si prestavano ad azioni di charity marketing presso i Temporary Store di altri marchi commerciali (come nel caso dei Temporary Shop Novoceram oppure di Colgate).
Oggi però posso raccontarvi due casi emblematici che finalmente confermano questa mia idea rendendola molto meno teorica. Il richiamo congiunto della solidarietà e dell’effimero ha infatti colpito due celebrities britanniche: Annie Lennox e Mary Portas.
Dal 14 al 20 maggio 2010 la voce degli Eurythmics è stata infatti protagonista di The Oxfam Curiosity Shop: un Temporary Charity Shop al piano terra dei grandi magazzini Selfridges di Londra per vendere oggetti ed abiti donati da tanti personaggi dello star system, i cui proventi aiuteranno i progetti di beneficenza dell’associazione Oxfam International in paesi come Bangladesh, India e Sri Lanka
Oxfam International è una confederazione di 14 organizzazioni non governative che lavorano con 3.000 partner in più di 100 paesi per trovare la soluzione definitiva alla povertà e all’ingiustizia, e per promuovere campagne di sensibilizzazione in tutto il mondo.
Il risultato è stato un negozio effimero caratterizzato da una grande varietà di prodotti, come tipicamente accade in tutti i Charity Shop, ma con un valore aggiunto importante dato dal fascino dei personaggi che li hanno ceduti gratuitamente: un paio di stivali Chanel infatti non è più lo stesso se finora a calzarli è stata Elle MacPherson, ed un tailleur Mulberry diventa ancora più appetibile se pochi giorni prima era appeso nel guardaroba di Alexa Chung…e lo steso vale per ogni altro tipo di oggetto, dai video del regista Richard Curtis all’anello di Swarovsky donato dalla cantante Beverley Knight… meglio ancora se corredati da una breve storia scritta a mano dall’ex proprietario dell’oggetto.
Ma accanto agli aspetti più glamour il risultato concreto dell’iniziativa si può sintetizzare in una cifra ancora più interessante: £43,000 di ricavi netti devoluti ad Oxfam in una sola settimana… un risultato tutt’altro che temporaneo!
The Oxfam Curiosity Shop riflette pienamente quel cambio di rango dei charity shops inglesi – da bazar di oggetti di ultima mano ad alternative allo shopping di lusso – auspicato da Mary Portas.
Giornalista, consulente di retail marketing e conduttrice televisiva, Mary ha lanciato la sua personale crociata a favore del Rinascimento dei mercatini di beneficenza aprendo a Londra il proprio Living & Giving Temporary Charity Shop.
La sua intuizione è che il principale limite dei Charity Shop consista nella bassa qualità delle merci donate, e per convincere migliaia di privati e qualche azienda importante a sbarazzarsi di oggetti inutili ma ancora pregiati ha sfruttato proprio la formula del Pop-Up Charity Shop per creare un luogo per gli acquisti effimero ed accattivante, ma anche “a place to inspire, share, create, meet and discover”. E così, dal 9 al 27 giugno 2009, è riuscita a concentrare donazioni di alta qualità di grandi aziende della moda, opere di artisti londinesi e donazioni personali dei lettori di Grazia.
Westfield London Shopping Centre ha concesso i locali gratuitamente mentre la redazione di Grazia si è occupata di convincere brand del Fashion e privati cittadini a donare qualcosa di “gorgeous but unworn” (splendido ma ancora non indossato …o quasi).
In sole 3 settimane il negozio ha permesso di raccogliere £109,000 che sono stati interamente devoluti a 3 associazioni filantropiche: Save the Children, Trees for Cities e Mind.
Per aiutare i clienti del negozio a rendersi conto immediatamente del risultato benefico del proprio acquisto, il rapporto tra spesa e risultato era evidenziato da semplici equazioni:
- Una T.shirt da £5 = una zanzariera per permettere ad una intera famiglia residente in zone colpite dalla malaria, di proteggersi dalla puntura della zanzara responsabile della diffusione della malattia.
- Una borsetta da £30 = un kit per depurare l’acqua e renderla potabile per le zone afflitte dal problema della sete.
- Un abito da £100 = un set di medicinali salvavita per una intera comunità nelle zone più povere del mondo.
Il successo dell’iniziativa ha portato l’associazione Save The Children a far evolvere il progetto dando vita anche ad un punto vendita permanente ad Edinburgo, dove dal 21 novembre 2009 Living & Giving sta continuando a vivere oltre l’effimero.
PER SAPERNE DI PIU’
– La pagina del sito di Sefridges dedicata all’iniziativa The Oxfam Curiosity shop
– la lista degli articoli donati dalle celebrities per The Oxfam Curiosity Shop
– un articolo molto ricco dedicato a Living & Giving Temporary Charity Shop
– la pagina del sito di Grazia dedicata a Living & Giving Temporary Charity Shop
– la pagina del sito di Save the Children dedicata a Living & Giving Temporary Charity Shop
– due articoli sul Permanent charity Shop edimburghese di Mary Portas
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